La facette : ce qui reste d’un objet quand on lui retire la lumière

Nous avions une rosace. Elle est à l’entresol de notre rue, trop haut pour qu’on la regarde en passant ; du trottoir, c’est un disque avec une petite fleur dedans. C’est ce que nous avions dessiné : des pétales ronds dans un anneau, une marguerite dans un cercle. Le dessin avait de l’allure. Il tenait à toutes les tailles. Il était faux.

Il a fallu s’arrêter dessous, photographier de face et compter. La pierre ne montre pas une fleur. Elle montre huit lames à facettes, une arête sur chacune, et autour, non pas un anneau, mais un ruban qui descend d’une tablette, fait le tour et remonte. La rosace ne se pose pas sur le mur. Elle y pend.

Rien de ce qui comptait n’était visible du trottoir. Et rien de ce qui comptait ne survit tel quel au passage à plat. C’est de cette seconde difficulté que parle cet article, parce qu’elle est celle de toute marque.

Ce qu’il y a dans la pierre

La rosace est à l’entresol, entre deux fenêtres, sous la rangée de modillons qui porte le balcon. Il y en a une par travée. De haut en bas : une tablette, dont le bas est adouci ; un ruban double, une bande plate et un tore, qui descend en deux montants, tourne en demi-cercle et remonte dans la tablette ; et dans le creux du ruban, la rosace, huit lames autour d’un bouton.

Chaque lame est un coin. Une arête la partage en deux pentes. À midi, une pente est claire et l’autre dans l’ombre, et c’est cette alternance, huit fois répétée, qui fait lire une fleur. Le soir, l’ombre change de côté, et la fleur tourne. Les lames se touchent au bord ; la corolle n’est pas ronde, c’est un octogone, avec une petite encoche à chaque jonction.

Il n’y a pas de fleur dessinée dans cette pierre. Il y a des facettes, et le soleil fait le reste.

La façade date de 1793, et le motif n’appartient à personne. Nous en avons déjà tiré la palmette, l’arcade et les volutes. Celui-ci est le quatrième, et c’est lui qui nous a appris une chose que les trois autres n’avaient pas dite.

La lumière dessine, le trait ne peut pas

Une facette n’existe que par la lumière. Retirez-la, mettez l’ensemble en une seule couleur, et les deux pentes se confondent : la lame redevient un triangle plat, posé à côté de sept autres triangles plats.

Ce qui survit à ce passage se compte sur les doigts d’une main. La gorge entre deux lames, parce qu’elle est un vide, et qu’un vide se dessine. Le bouton, parce qu’il est une forme. L’octogone, parce qu’il est un contour. Ce qui ne survit pas, c’est l’arête : elle est un pli, et un pli n’a pas de contour. Il n’y a qu’une façon de la rappeler à plat, un trait fin posé là où elle était. Et un trait fin a une taille au-dessous de laquelle il se bouche.

D’où une règle que nous n’avions jamais formulée avant cette rosace, et qui vaut pour tout ce que nous dessinons : un signe, c’est ce qui reste d’un objet quand on lui retire la lumière. Le travail consiste moins à réduire qu’à décider, à chaque taille, ce qu’on rappelle et ce qu’on abandonne.

Trois dessins, et à quoi chacun sert

Nous avons donc dessiné trois fois, comme nous l’avions fait pour le B pavé du « Joint ».

Le médaillon d’abord : la tablette, les deux rubans, la rosace avec ses arêtes rappelées en trait fin. Il tient quand on lui laisse la place d’une illustration, et c’est là qu’il sert.

La rosace à facettes ensuite, sans le ruban. Elle tient tant qu’elle est encore un dessin qu’on regarde.

La rosace seule enfin : huit lames, les gorges, le bouton, aucune arête. Elle tient à la taille d’un point, entre deux parties d’un texte, là où l’œil ne regarde pas mais lit.

C’est la même descente que pour notre logotype : le bloc entier, puis le monogramme, puis le A seul. Moins il y a de place, moins il y a de traits. Et à chaque palier, c’est un dessin décidé, pas le précédent rétréci.

Elle ponctue

Chaque signe tiré de ce mur a un rôle, et un seul. L’arcade ouvre, en filigrane, sur les couvertures. La palmette couronne, en or, au-dessus de la signature. Les volutes concluent, en fin d’article. La rosace ponctue : entre deux parties d’une page, là où un trait séparait, elle sépare.

C’est la règle de la façade, et nous l’appliquons telle quelle. L’ornement va aux jonctions et aux couronnements, jamais dans les murs. Sur une page de ce site comme sur une planche, l’intérieur reste nu.

Le ruban, lui, n’entre pas dans le fleuron. Il n’est pas un cadre, il porte. À la taille d’un point, il n’y a plus rien à porter.

Ce que cela dit d’une marque

Un professionnel se voit à l’échelle de son atelier ou de son cabinet, en pleine lumière : la plaque à l’entrée, la vitrine, la poignée de main. Sa marque, elle, vit la plupart du temps sans lui, et petite. Dans une signature de courriel. Dans un résultat de recherche. Dans un avatar, une carte au fond d’un portefeuille, une mention sur le site d’un autre.

Ce qui tient en grand ne tient pas forcément en petit. Et ce n’est pas une affaire de réduction, c’est une affaire de décision : qu’est-ce qui reste de vous quand on retire la lumière, c’est-à-dire quand vous n’êtes pas dans la pièce.

Nous ne demandons rien à un client que nous ne nous soyons imposé. Le logotype a trois états, la façade a trois dessins. La même règle, deux fois. Ce qu’un studio de marque fabrique, et pourquoi cela se décide palier par palier, nous l’avons écrit ici. La méthode, planche par planche, est dans le quatrième volet du Relevé.

Ce que vous pouvez vérifier demain matin

Trois vérifications, qui ne demandent qu’un écran.

Réduisez. Affichez votre marque à la taille où elle vit le plus souvent : l’avatar, la signature de courriel, l’onglet du navigateur. Si vous devez vous pencher pour la reconnaître, il lui manque un dessin pour cette taille.

Éteignez. Passez-la en une seule couleur, noir sur blanc, sans ombre, sans dégradé, sans relief. Ce qui se lit encore est votre signe. Le reste était de l’éclairage, et l’éclairage ne vous suit pas.

Ouvrez le dossier. Combien de dessins de votre marque existent : un seul fichier, étiré à toutes les tailles, ou plusieurs, décidés palier par palier. Si vous ne savez pas, la réponse est un.

Un signe, c’est ce qui reste d’un objet quand on lui retire la lumière. La rosace l’a dit en huit lames ; nous n’avons fait que l’écrire.

Le motif de 1793 appartient à tout le monde ; le dessin vectoriel qui en est tiré, non. Il est daté, et il rejoindra les autres au dépôt de janvier.

Si votre marque vous pose cette question, à quelle taille elle tient encore et ce qu’il en reste quand vous n’êtes pas dans la pièce, c’est le genre de question que nous aimons regarder posément, rue des Colonnes ou en visio. Vous nous parlez de votre métier, de ce qui vous distingue, et de ce que vous voudriez qu’on en voie. Le premier échange dure trente minutes, et il commence par un message. Ce que nous faisons de ce regard est décrit sur la page de l’identité.