Qu'est-ce qu'un studio de marque, et pourquoi ce n'est pas une agence web
Deux personnes qui nous lisent depuis des mois nous ont posé la même question la même semaine. L'une, après avoir accepté une invitation, a écrit que notre activité l'intriguait. L'autre, au fil d'un échange, nous a parlé de « nos clients », comme on parle à un confrère dont on suppose le métier voisin du sien. Ni l'une ni l'autre ne savait ce que nous faisons.
La question est juste, et la faute est la nôtre. Nous nous présentons partout comme un studio de marque. Personne n'a défini ce que c'est, pas même nous, et le terme ne renvoie sur les moteurs de recherche qu'à des annuaires d'agences. Voici donc la définition que nous devons à ceux qui nous lisent, écrite comme nous écrivons le reste : pour être utile, y compris à ceux qui ne nous confieront jamais rien.
Ce qu'un studio de marque n'est pas
On nous classe souvent par comparaison avec des métiers voisins, et souvent mal. Autant commencer par là.
Une agence web fabrique un site. Elle commence par la question de l'outil : quelle plateforme, quelles pages, quel délai. C'est un métier utile et nous en faisons une partie.
Une agence de communication fabrique des messages et des campagnes. Elle commence par la question du canal : à qui parler, où, à quelle fréquence.
Un graphiste fabrique un logo, et il le fait souvent très bien. Il commence par la forme.
Un studio de marque commence avant tout cela, par une question qui n'est ni technique, ni médiatique, ni graphique : qu'est-ce qu'on reconnaît de vous ? Aucun des trois métiers précédents n'y répond, non par incompétence, mais parce qu'on ne la lui a jamais posée. Le site, la campagne et le logo sont des réponses. Le studio s'occupe de la question.
Ce qu'il fabrique : ce qu'on reconnaît de vous
Une marque n'est pas un logo, ni un slogan, ni une couleur. C'est l'ensemble de ce qu'une personne reconnaît de vous quand vous n'êtes pas là pour vous présenter. Votre nom et la façon dont il est écrit. L'adresse. La manière dont une lettre est mise en page, dont un devis est rédigé, dont un premier message est tourné. Ce qu'on trouve en tapant votre nom. Le ton de votre voix, quand vous n'êtes pas là pour parler.
Tout cela existe déjà, chez tout le monde. Un cabinet qui n'a jamais réfléchi à son image en a une quand même, faite de ce que ses clients ont vu et retenu. La différence n'est pas entre ceux qui ont une marque et ceux qui n'en ont pas. Elle est entre ceux chez qui quelqu'un l'a décidée et ceux chez qui elle s'est faite toute seule.
Un studio de marque est l'atelier où l'on décide cela. Où l'on choisit ce qui doit être reconnu, et où l'on fabrique ce qui le rend reconnaissable.
Une marque, c'est ce qui continue d'exister quand vous n'êtes pas dans la pièce. C'est aussi, sous une autre forme, la question que nous posions dans ce qui existe sous votre nom.
« Je n'ai pas de marque, j'ai un nom »
C'est l'objection que nous entendons le plus, et elle est légitime. Un notaire n'a pas de marque au sens où une lessive en a une. Il a un nom, et sa déontologie lui interdit d'en faire une réclame. Un restaurateur d'œuvres ne « communique » pas, il restaure, et ce mot lui paraît venir d'un autre monde. Le mot « marque » effraie précisément ceux à qui notre travail s'adresse, et ils ont raison de se méfier de ce qu'il évoque.
Mais regardez ce que fait un nom. On le reconnaît ou on le confond. On le retient ou on l'oublie. On le recommande, ou on recommande celui d'un confrère qu'on a mieux en tête. Un nom est une marque qui ne dit pas son nom. Il produit exactement les mêmes effets, sans qu'on l'ait jamais décidé.
Et dans les professions où l'on ne peut ni promettre un résultat, ni se comparer, ni se dire le meilleur, il ne reste qu'une seule façon d'être choisi : être reconnu. Un studio de marque ne rend pas un notaire plus bruyant. Il rend son nom plus net. C'est pour cela que nous connaissons les règles de ces professions avant de dessiner quoi que ce soit : nous avons écrit sur ce qu'un site de notaire a le droit d'être, et sur ce que la déontologie autorise à un cabinet d'avocats. Ces règles ne sont pas un obstacle à ce travail. Elles en sont le cadre.
Trois métiers, dans un ordre
Concrètement, un studio de marque exerce trois métiers, et l'ordre compte.
L'identité vient en premier, parce que c'est le seul métier qui fabrique de la matière : un logotype et une typographie, une voix écrite, des imprimés, et la protection juridique de l'ensemble, c'est-à-dire un contrat qui dit clairement que ce qui a été dessiné vous appartient. Sans identité, le site n'a rien à porter.
Le site vient ensuite. C'est l'actif durable, le seul lieu en ligne qui vous appartienne vraiment, à la différence d'un profil, d'un annuaire ou d'une page louée. Il porte l'identité et répond aux questions qu'on se pose avant de vous appeler. Nous avons expliqué ailleurs à qui appartient une présence en ligne, et pourquoi la réponse change tout.
Le rayonnement vient en dernier. C'est la manière dont on vous trouve : le référencement, les réponses que donnent désormais les assistants, et la publicité, dans les seuls cas où votre déontologie l'autorise et où elle sert à quelque chose, ce qui n'est pas si fréquent.
Cet ordre est un ordre de construction, pas un parcours imposé. On ne fait pas rayonner ce qui n'est pas encore reconnaissable, et on ne construit pas un site pour une identité qui n'existe pas. Mais un cabinet dont l'identité est juste peut n'avoir besoin que du site, et un atelier dont le site est bon peut n'avoir besoin que d'être trouvé.
Pour qui, et pourquoi ces trois-là
Nous travaillons pour trois familles de métiers : les artisans d'art, les professions libérales et réglementées, et ceux qui gravitent autour du patrimoine, experts, galeries, commissaires-priseurs, architectes.
On pourrait croire qu'elles n'ont rien en commun. Elles partagent pourtant le même problème, et c'est le seul que nous sachions résoudre. Leur valeur est invisible au moment où on la reçoit. Le procès évité, la restauration qui tiendra deux siècles, l'estimation juste, la structure choisie dix ans avant qu'elle ne s'avère la bonne. La personne la mieux servie est souvent celle qui a le moins de raisons de s'en rendre compte. Et ces métiers n'ont pas le droit, ou pas le goût, de le crier.
Ce sont des métiers qui doivent être reconnus sans se vanter. Une note en étoiles ne dit rien d'eux. Une promesse leur est interdite. Il leur reste ce qu'on reconnaît, et c'est précisément ce que nous fabriquons.
Pourquoi « studio » et pas « agence »
Le mot n'est pas une coquetterie. Un studio est un atelier : on y compose, à l'écart, ce qui sera vu ailleurs. Cela dit la taille, une personne et un réseau d'artisans du contenu quand il en faut, photographes, illustrateurs, traducteurs. Cela dit la méthode, les projets pris un par un, jamais en série. Et cela dit un lieu, rue des Colonnes, à Paris, où l'on reçoit sur rendez-vous.
Le mot « atelier » vient d'ailleurs de plus loin que le studio dans notre histoire. Nous la racontons sur la page qui lui est consacrée, pas ici.
Ce que nous nous appliquons
Il serait facile de définir un métier qu'on ne s'impose pas. Voici ce que nous avons fait pour nous-mêmes, non par fierté, mais parce que c'est la seule preuve qui vaille.
Un nom. Le nôtre existait avant le studio, sous la forme d'un pseudonyme qui réunissait l'art et un poète. Nous lui avons ajouté un métier, et non l'inverse. On ne bâtit pas une identité sur ce qu'on fait, mais sur ce qu'on était déjà.
Une écriture. Dans notre logotype, les quatre lettres du métier penchent à contre-sens des autres, dessinées à la main et non simplement inclinées. C'est une décision, pas un effet : ici, la technique va dans un autre sens que d'habitude.
Un ornement. Plutôt qu'un motif choisi dans une banque d'images, nous avons relevé une palmette sur notre propre façade, celle des colonnes de la rue qui nous donne son adresse. Ce qui nous représente est pris là où nous sommes.
Une méthode. Relever, comprendre, redessiner. Nous la publions volet par volet, parce qu'elle n'a rien à cacher, et parce qu'un client doit pouvoir vérifier qu'on lui appliquera ce qu'on s'est appliqué.
Si nous avons pris cette peine pour nous-mêmes, c'est parce que nous savions que la première question qu'on nous poserait serait « que faites-vous, exactement ? ». Nous voulions que la réponse soit visible avant d'être lue.
Comment savoir si vous en avez besoin
Trois signes, dont un seul suffit.
On vous trouve, mais on ne vous reconnaît pas. Votre site ressemble à celui de vos confrères, et un visiteur ne saurait pas dire, en le fermant, ce qui vous distingue.
On vous reconnaît, mais on ne vous trouve pas. Votre nom circule de bouche à oreille, et il s'arrête là. Ceux qui le cherchent tombent sur un annuaire, ou sur rien.
Ce que vous montrez dit moins que ce que vous faites. Votre carte de visite est plus juste que votre site, votre atelier plus convaincant que votre page, votre conversation meilleure que votre présentation.
Si aucun des trois ne vous concerne, vous n'avez pas besoin de nous, et c'est une bonne nouvelle. Gardez cette page pour le jour où l'un des trois apparaîtra.
Ce qu'il faut retenir
À la question que nous ont posée ces deux lecteurs, voici la réponse tenant en une phrase : nous travaillons ce qu'on reconnaît de vous, pour des métiers qui ne peuvent pas se vanter.
Une marque, c'est ce qui continue d'exister quand vous n'êtes pas dans la pièce. Un studio de marque est l'endroit où l'on décide de quoi elle sera faite.
Chez Artdantech, cela commence toujours par une conversation, rue des Colonnes ou à distance. Si l'un des trois signes vous concerne, écrivez-nous.