Un avocat passe sa matinée sur une mise en demeure.
Un concurrent de son client a repris la structure de son site, sa palette, sa grille, et jusqu'à certaines de ses formulations. L'avocat écrit que l'ensemble porte l'empreinte de la personnalité de son auteur, qu'il présente un caractère propre, et que sa reprise engage une responsabilité. Il a raison, et il le démontre bien.
L'après-midi, un directeur de galerie tape son nom dans un moteur de recherche. Un conservateur vient de le lui donner, avec une phrase qui devrait suffire.
Il tombe sur un site bâti sur un gabarit que partagent trois cents cabinets.
Il n'y a aucune contradiction morale là-dedans. Il y a une chose à laquelle cet avocat n'a jamais eu de raison de penser, et une autre qu'il ignore.
Vos clients ne jugent pas comme les autres clients
C'est la première particularité de votre pratique, et elle change tout le reste.
Un directeur juridique ou un dirigeant qui vous cherche procède par vérification. Il veut des signaux de solidité, il les veut vite, et il referme. Nous avons décrit ce mécanisme à propos des avocats d'affaires : votre site n'a pas à séduire, il a à tenir debout pendant deux minutes.
Un galeriste, un designer, une maison, un photographe, un artiste ne vérifient pas. Ils regardent.
Juger une forme est leur métier quotidien. Ils lisent une graisse, une gouttière, un rythme de composition comme vous lisez une clause : sans effort, sans y penser, et sans pouvoir s'en empêcher. Ce que vous appelleriez un détail de mise en page constitue pour eux une information immédiate sur le soin que quelqu'un met à son propre travail.
C'est d'ailleurs le même réflexe que nous observons chez eux lorsqu'ils parlent de leur propre vitrine. Nous avons écrit ailleurs pourquoi le site d'un artisan d'exception mérite mieux qu'un site comme les autres : ces professionnels supportent mal le décalage entre la qualité de ce qu'ils produisent et l'image qu'on en donne. Ils le supportent tout aussi mal chez les autres, et notamment chez ceux qu'ils envisagent de payer pour défendre la valeur d'une forme.
Et ils ne vous le diront jamais.
Personne ne vous écrira pour vous signaler que votre site l'a refroidi. Le galeriste rappellera le conservateur pour demander un autre nom, ou se dira qu'il a manqué de temps. Comme pour toutes les recommandations qui n'aboutissent pas, vous n'en saurez rien, ce qui permet d'exercer des années sans jamais mesurer ce que l'on perd à cet endroit précis.
D'où la charnière de tout ce qui suit. Sur cette clientèle, votre site n'est pas un élément d'hygiène professionnelle. C'est un échantillon de votre jugement dans le domaine même où vous prétendez exercer.
Et vous ne pouvez presque rien montrer
Voilà l'autre particularité, et c'est celle que personne ne nomme. Votre pratique est prise entre deux verrous simultanés, dont chacun est parfaitement justifié et dont la superposition ne laisse presque rien.
Le premier est déontologique. La communication de l'avocat est encadrée par le règlement intérieur national, et le secret professionnel fait le reste : l'identité de vos clients, anciens comme actuels, n'a pas à figurer dans votre communication. La règle est générale et vous la connaissez.
Ce qui l'est moins, c'est ce qu'elle coûte spécifiquement dans votre matière.
Un cabinet d'affaires peut décrire un type d'opération sans identifier personne : une cession de fonds, une rupture brutale de relations commerciales, un contrôle fiscal. La situation parle d'elle-même et le nom du client n'ajoute rien à la démonstration.
Chez vous, le nom est la démonstration. Avoir défendu telle maison, tel fonds d'artiste, telle galerie, voilà ce qui prouverait votre pratique en une ligne. Et voilà exactement ce que votre règlement ferme.
Le second verrou est celui que vous plaidez. Montrer l'œuvre d'un client, c'est la reproduire, et toute reproduction suppose l'autorisation du titulaire des droits. Ce titulaire n'est d'ailleurs pas nécessairement votre client : il peut être un photographe, un coauteur, un ayant droit, une société de gestion. Le visuel le plus évident à publier est donc celui qui demande le plus de précautions.
Vous êtes ainsi le seul professionnel du droit dont la matière première est visuelle et dont la vitrine ne peut presque pas l'être.
Nous ne reprenons pas ici le cadre général de la communication des avocats, que nous avons détaillé dans notre article sur ce que la déontologie et le RGPD autorisent vraiment. Retenez seulement le point qui vous concerne en propre.
Ces deux verrous ne vous laissent qu'une seule image. La vôtre.
Ce qui reste, et c'est plus que vous ne croyez
Une fois retirés les noms et les œuvres, il demeure quatre matières que rien ne vous interdit, et que la plupart des cabinets de votre spécialité n'exploitent pas.
Le raisonnement plutôt que le résultat. Une analyse sur l'originalité d'une œuvre des arts appliqués, sur le caractère propre d'un dessin ou modèle, sur la titularité d'une œuvre collective, sur le sort des droits dans une commande. Une décision publiée est publique : aucun secret ne la couvre, et son commentaire n'engage que votre lecture. C'est votre matière la plus abondante, et la moins employée.
Un mot sur l'endroit où vous la déposez. Beaucoup de confrères publient ces analyses sur les réseaux sociaux, où elles vivent quarante-huit heures avant de disparaître dans un fil. Les mêmes textes, sur votre site, restent trouvables des années par la personne qui a la question au moment où elle l'a. Ce n'est pas le même travail, c'est le même travail rangé ailleurs.
Le vocabulaire de votre client, et non le vôtre. Personne ne se réveille avec un problème de propriété intellectuelle. On se réveille avec une collection copiée en boutique, un ancien associé qui a déposé la marque à son nom, un photographe qui réclame des droits sur des visuels que l'on croyait avoir achetés, un musée qui veut exposer sans convention, une plateforme qui a retiré une œuvre sur signalement. Nommer les situations comme elles se vivent permet au créateur de se reconnaître en quelques secondes, et vous distingue d'un confrère qui affiche la même liste de matières que vous.
Des cas construits plutôt qu'empruntés. La règle que nous donnons à toutes les professions soumises au secret vaut ici avec une force particulière. Un cas composé pour expliquer un mécanisme est toujours plus clair qu'un cas réel, parce qu'il ne contient que ce qui sert la démonstration. Il ne vous expose pas, et il est meilleur.
Ce que vous lisez et ce qui vous occupe. Les affaires publiques que vous commentez, les expositions, les débats sur la restitution d'œuvres, sur l'entraînement des modèles génératifs, sur la portée du droit moral. Cette matière dit votre culture, et dans ce milieu la culture n'est pas un ornement : c'est une partie de ce que votre clientèle vient chercher.
Vous remarquerez que tout cela est du texte. La seule image que vous puissiez produire reste votre site.
Trois pièges que votre matière rend plus graves qu'ailleurs
Les images d'illustration. Une banque d'images dont la licence n'a pas été vérifiée, une œuvre supposée du domaine public sans contrôle de la date de mort de l'auteur, un visuel repris sur un article de presse. Chez n'importe quel cabinet, c'est une négligence. Chez un cabinet de propriété intellectuelle, c'est une anecdote qui circule, et elle circule dans un milieu restreint où tout le monde se connaît.
La typographie, et c'est le point que presque personne ne vérifie. Les caractères typographiques et les fichiers de fontes sont protégés, et leur usage sur un site relève d'une licence propre, distincte de la licence d'usage bureautique. Un caractère parfaitement acquis pour composer vos conclusions n'est pas pour autant licencié pour être servi aux visiteurs de votre site. Cela se règle sans difficulté, à condition d'y penser avant, et cela place un cabinet de propriété intellectuelle dans une situation qu'il détesterait plaider si l'on n'y pense pas.
Votre propre identité. Le nom du cabinet, son logo, son nom de domaine, et ce qui en a été déposé ou ne l'a pas été. Le cordonnier est toujours le plus mal chaussé. Chez vous, cela se remarque davantage.
Dans ce milieu, on est jugé sur ce qu'on ne dit pas
Une remarque brève, mais elle vous épargne un arbitrage.
Dans le marché de l'art comme dans le design, la retenue se lit comme du goût et l'excès comme un défaut de jugement. Un site qui en fait trop y perd davantage qu'il ne gagne, indépendamment de toute règle professionnelle.
Votre déontologie et votre clientèle vous demandent donc, pour des raisons entièrement différentes, exactement la même chose. C'est une chance que peu de professions connaissent : vous n'avez pas à choisir entre être conforme et être bien reçu.
En un mot
Revenons à l'avocat du matin.
Il avait raison dans sa mise en demeure. Une forme peut porter l'empreinte d'une personnalité, elle peut présenter un caractère propre, et cela mérite d'être défendu. C'est même la conviction qui fonde toute sa pratique.
Il ne pouvait rien montrer l'après-midi, et ce n'est pas un manque de soin. Son règlement lui ferme le nom de ses clients. Le droit d'auteur, celui qu'il plaide, lui ferme leurs œuvres. Il ne lui reste aucune preuve visuelle à produire, sauf une.
Son site.
Ce qui en fait, dans sa pratique et dans aucune autre, moins une question de goût que la seule pièce du dossier qu'il puisse verser lui-même.
Si le sujet vous occupe, notre article sur la refonte du site d'un cabinet d'avocats pose le cadre général de la démarche, et la page consacrée aux cabinets décrit notre manière de travailler. Si vous préférez en parler, le studio répond aux premières questions sans engagement.
Cet article présente le cadre applicable à la communication en ligne des avocats à la date de sa publication. Il ne constitue pas un avis juridique. Le règlement intérieur national et les usages ordinaux évoluent, et l'appréciation de leur application relève de votre conseil de l'Ordre, qu'il convient de consulter pour tout projet de site.