Identité visuelle sur mesure : pourquoi les blancs comptent plus que les lettres

Votre travail force le respect, et vous en répondez chaque jour. Votre marque, elle, est jugée en moins d'une seconde, par quelqu'un qui serait incapable de dire pourquoi. Il ne vous dira jamais que deux de vos lettres sont trop écartées au pied. Il ne dira rien du tout. Il vous fera simplement un peu moins confiance, et vous n'entendrez jamais parler de ce moment.

C'est un jugement injuste, puisqu'il ne porte pas sur ce que vous savez faire. Mais il a lieu, et il a lieu avant tous les autres.

Si vous ne deviez retenir qu'une chose de cet article, ce serait celle-ci : dans une marque, les blancs comptent plus que les lettres. Ce qui suit explique pourquoi, en prenant notre propre nom comme cas d'école, puis vous donne trois vérifications à faire sur le vôtre, la première étant juridique et pouvant vous coûter cher si vous l'ignorez.

Ce que fait le bouton

Notre nom est fait de deux mots collés, « Artdan » et « tech », l'art et la technique. Nous voulions que le second penche vers le premier, c'est-à-dire vers l'arrière, à contresens de tous les italiques du marché. Il n'existe pas de police pour cela. Reste le bouton du logiciel, qui incline un caractère dans le sens qu'on lui demande. Trois secondes.

Ce que fait ce bouton n'est pas une inclinaison, c'est un cisaillement. Le dessin est poussé latéralement, comme un jeu de cartes qu'on décale. L'épaisseur horizontale de chaque trait est conservée, mais l'épaisseur perpendiculaire, celle que l'œil lit réellement comme la graisse d'une lettre, diminue d'environ quatorze pour cent. L'inclinaison de la plume, celle qui décide de l'endroit où le trait est épais et de l'endroit où il s'affine, part à vingt-quatre degrés alors qu'elle devrait rester proche de la verticale. Les jonctions s'écrasent d'un côté pendant qu'elles s'ouvrent de l'autre, et les contreformes, ces blancs enfermés dans les lettres, deviennent fausses.

Aucun de vos clients ne saura nommer un seul de ces quatre défauts. Tous les verront. Ce n'est pas une question de culture typographique, c'est une question de perception : le cerveau humain reconnaît les lettres depuis l'enfance et détecte instantanément une forme qui s'écarte de ce qu'il connaît, bien avant de pouvoir dire en quoi.

Une lettre penchée n'est donc pas un italique. Un vrai italique n'est pas un romain incliné, c'est un autre dessin, issu d'une autre main et d'une autre vitesse d'écriture. Le confondre avec une inclinaison, c'est confondre une signature avec une photocopie penchée.

Relever avant de dessiner

C'est de là que vient le nom de cette série. Avant de dessiner, on relève.

Nous avons donc mesuré un vrai italique, celui du Cormorant Garamond, pour comprendre comment il est fait : l'angle de la plume, l'endroit où le trait est épais et celui où il s'amincit, la façon dont la plume se relève au sommet et au bas des lettres rondes. Ces mesures sont devenues les règles du dessin. Les quatre lettres de « tech » ont ensuite été tracées point par point, leurs graisses calculées perpendiculairement à l'axe incliné et non horizontalement, leurs jonctions reprises une par une.

Un détail a demandé plus de travail que tous les autres, et c'est celui qui décide de tout. Les attaques et les sorties, ces amorces de trait au début et à la fin de chaque lettre, vont vers la droite, dans le sens de l'écriture, alors même que les jambages penchent vers la gauche. Sans cela, le mot n'aurait pas l'air de pencher, il aurait l'air de reculer. C'est la différence entre une lettre qui s'appuie et une lettre qui trébuche, et c'est la signature d'un contre-italique dessiné plutôt que penché.

Ce que ce détour raconte n'est pas typographique. Une marque dessinée porte des décisions ; une marque composée porte des réglages par défaut. Ce sont ces décisions, et elles seules, que votre client perçoit sans savoir les nommer.

Les blancs comptent plus que les lettres

Voici la partie contre-intuitive, celle qui nous a coûté le plus de reprises.

Une fois les quatre lettres dessinées, l'essentiel reste à faire, et l'essentiel n'est pas dans les lettres. Il est entre elles. L'œil ne lit pas des distances, il lit un rythme, et une seule paire trop serrée suffit à faire paraître toutes les autres trop larges. On peut dessiner quatre lettres justes et obtenir un mot faux.

Au premier essai, les trois blancs de « tech » valaient soixante-six, cent dix et cent quatre-vingt-deux. Un rapport de un à trois, que l'œil voit immédiatement sans pouvoir le chiffrer. Il a fallu les ramener à une valeur unique, relevée sur le romain qui précède, pour que le mot cesse de boiter.

Nous nous sommes trompés deux fois avant d'y arriver, et la nature de l'erreur mérite d'être racontée. Notre première façon de mesurer comptait à plein les creux ouverts des lettres, l'échancrure du c, le dessous de la barre du t. Or l'œil ne lit pas ces creux comme de l'espace : ils appartiennent à la lettre. La mesure disait que tout était égal pendant que le regard voyait le contraire. Nous avons dû changer la manière de mesurer avant de pouvoir corriger ce que nous voyions.

Il y a là une leçon qui dépasse largement le dessin de lettres, et qui vaut pour toute image professionnelle : quand votre instrument et votre œil se contredisent, c'est presque toujours l'instrument qui a tort. Un tableau de bord qui affiche de bons chiffres ne vaut rien contre l'impression que laisse une page. Ce que vous ressentez devant votre propre marque est une donnée, pas une humeur.

À qui appartiennent les lettres de votre logo

Passons à la question que presque personne ne pose, et qui est pourtant la seule qui puisse vous coûter de l'argent.

Une police ne s'achète pas, elle se licencie. Vous n'acquérez pas un objet, vous obtenez le droit d'en faire certains usages, définis par un contrat que presque personne ne lit. Dans la plupart des cas, une licence bureautique ordinaire permet de composer un logo et même d'en modifier les contours dans un logiciel de dessin. Certaines fonderies, cependant, encadrent ou excluent le dépôt à titre de marque, et il faut alors une extension. Cela se vérifie en dix minutes dans le contrat de licence, et cela ne se devine pas.

La difficulté la plus fréquente est ailleurs, et elle est presque toujours invisible au client. Un prestataire dessine votre logo avec les polices de son propre abonnement. La licence est à son nom, pas au vôtre. Le jour où vous déposez votre marque, celle-ci repose sur un droit d'usage dont vous n'êtes pas titulaire, et le lien entre vous et votre propre signe comporte un maillon qui appartient à quelqu'un d'autre. C'est exactement la situation que nous décrivions à propos de votre présence en ligne, locataire ou propriétaire : on croit posséder ce qu'on ne fait qu'emprunter.

Trois questions suffisent à lever le doute auprès de qui fabrique votre marque. Au nom de qui la licence de la police est-elle établie, et pouvez-vous en recevoir la facture. Cette licence autorise-t-elle le dépôt à titre de marque. Et les fichiers qui vous sont livrés contiennent-ils encore du texte vivant, c'est-à-dire dépendant d'une police installée, ou des contours convertis en dessin.

Dans notre cas, la réponse tient en deux phrases. Le mot « Artdan » est composé en Cormorant Garamond, publié sous licence SIL Open Font License, qui autorise expressément l'usage dans un logo et n'étend aucune restriction à l'objet obtenu : l'auteur du logo en reste l'auteur et peut le déposer. Le mot « tech » ne provient d'aucune police. Ses quatre lettres ont été dessinées pour ce nom, et pour lui seul.

Quand tout cela n'en vaut pas la peine

Il faut maintenant écrire la partie qui ne sert pas notre intérêt commercial, parce qu'elle est vraie.

Dans la grande majorité des cas, une marque n'a aucun besoin de lettres dessinées. Une police bien choisie, correctement licenciée et surtout correctement espacée donne un résultat juste, pour un coût sans commune mesure. Et s'il fallait ne retenir qu'une chose de tout ce qui précède, ce serait celle-là : le travail des blancs compte davantage que le dessin des lettres. Un logo composé dans une police du commerce mais dont les approches ont été reprises à la main vaut infiniment mieux qu'un logo dessiné et mal espacé.

Dessiner se justifie dans trois situations, et trois seulement. Quand le nom doit dire quelque chose qu'aucune police existante ne dit, ce qui était notre cas, puisque aucune fonderie ne publie d'italique inversé. Quand la marque sera gravée, frappée à sec ou imprimée très petit, car ces usages demandent des corrections que le dessin d'origine n'a pas prévues. Et quand la distinctivité du signe est un enjeu en soi, parce qu'un logo composé dans une police répandue peut être reproduit par n'importe qui en quelques secondes.

Si aucune de ces trois situations n'est la vôtre, choisissez bien, licenciez proprement, espacez soigneusement. C'est un meilleur emploi de votre budget, et nous vous le dirons aussi clairement en rendez-vous que nous l'écrivons ici.

Ce que vous pouvez vérifier demain matin

Prenez votre propre logo et posez-lui trois questions.

La première est juridique. Savez-vous dans quelle police il est composé, et au nom de qui la licence est établie. Si la réponse est non, écrivez à qui l'a fabriqué : c'est une question légitime, elle se pose sans conflit, et la réponse se range dans un dossier.

La deuxième est une affaire d'œil. Réduisez votre logo à la largeur d'une carte de visite, puis à celle d'un ongle. Les lettres se bouchent-elles, les mots se détachent-ils encore, y a-t-il une paire qui s'écarte plus que les autres. Ce que vous voyez à cette taille est ce que voient vos clients sur un téléphone.

La troisième est une affaire de cohérence. Votre marque dit-elle quelque chose de ce que vous faites, ou pourrait-elle être celle de n'importe qui dans votre métier. Il n'y a pas de honte à répondre la seconde chose, la plupart des marques sont dans ce cas. Mais si votre travail, lui, ne ressemble à celui de personne, le décalage finira par se voir.

Une marque dessinée porte des décisions, une marque composée porte des réglages par défaut. C'est la seule différence, et c'est celle que votre client perçoit sans savoir la nommer. Mais entre les deux, avant les deux, il y a les blancs, et c'est là que se joue l'essentiel pour un budget presque nul.

Si vous voulez en parler, un échange de trente minutes suffit à y voir clair. Vous repartirez avec un avis, pas avec un devis. Et si votre marque n'a pas besoin d'être refaite, nous vous le dirons aussi.

Cet article présente un cadre général à la date de sa publication et ne constitue pas un avis juridique. Les conditions d'utilisation des polices varient d'une fonderie à l'autre, et l'appréciation d'une situation particulière, notamment en vue d'un dépôt de marque, relève de votre conseil en propriété industrielle ou de votre avocat.